Брэнды и ценообразование

   
Монолит - Публикации

В 1993 г. Philip Morris снизил цену на свой ведущий сигаретный брэнд Marlboro на целых 25%, чтобы предотвратить дальнейшее падение продаж и конкурировать с более дешевыми брэндами, которые уже успели завоевать значительную долю рынка. Аналитики прокомментировали этот шаг как «убийственный для марки». Несмотря на то что стоимость брэнда упала

го внимания маркетингу и рекламе. Ри-тейлеры, владеющие 100—150 магазинами, как правило, учитывают в своей стратегии необходимость донести до потребителей свои основные ценности. Обслуживание, маркетинг, позиционирование — все это позволяет успешно продавать продукцию.

В то же время ритейлеры, торгующие одеждой, часто ограничиваются оформлением магазина и витрин. Если солнце светит и коллекция достаточно хорошая, кому нужен маркетинг? Но запланированная агрессивная стратегия роста Monsoon, как в Великобритании, так и за границей, выводит компанию за пределы ниши исключительно этнической одежды, компания расширяет свой ассортимент, предлагая потребителям домашнюю одежду, одежду для детей и аксессуары (в магазинах под торговой маркой Accessorize). Теперь самое время подумать о сохранении четкого позиционирования брэнда. Решение компании сфокусироваться на маркетинге было абсолютно правильным, оно говорит о том, что компания начинает думать не только о продукте, но и о потребителе.

Более общий подход к использованию цены для защиты брэнда можно продемонстрировать на примере английских газет. И The Times, и Dayly Telegraph использовали ценовую политику как способ защиты доли рынка в краткосрочном периоде. Однако, как только компания вступает на путь использования цены как тактического оружия, дальнейшее повышение цен становится крайне трудным делом. В большинстве случаев использование ценообразования в качестве тактического оружия говорит о том, что компания не сумела создать жизнеспособного конкурентного преимущества, а разница в цене только разрушает ценности брэнда. Принимая решение о том, стоит ли использовать цену в качестве инструмента маркетинга, необходимо учитывать, какую роль играет брэнд в портфеле компании. Например, для Coca-Cola невозможно было бы использовать ценовую политику в борьбе с конкурирующими продуктами. Самое большое преимущество Coca-Cola — имидж брэнда, а цена продукта отражает потребительское восприятие. Утрата этой позиции равносильна стратегическому «самоубийству». Компании Richard Branson''s Virgin Group удалось предпринять атаку на ведущих производителей колы в 1994 г. Брэнд Virgin Cola был запущен в ноябре 1994 г. в основном в сетях Tesco, Iceland и Thresher и захватил 10% рынка (Fagan, 1995). Это говорит о силе существующего брэнда Virgin при запуске новых продуктов.

Дата: 22 марта 2013, Просмотров: 134

Самые популярные материалы




Добавить комментарий

Имя

E-mail

Комментарий

Контрольный вопрос:
Сколько будет: 15*3-8