Необходим жесткий контроль

   
Монолит - Публикации

Необходим жесткий контроль за развитием корпоративного брэнда, особенно в том случае, если компания работает по схеме франчайзинга. Такие компании, как McDonald''s, являются примером того, что корпоративный брэнд не принадлежит владельцу ресторана быстрого обслуживания. Чтобы сохранить корпоративные стандарты, качество обслуживания и защитить свой брэнд, компании приходится постоянно контролировать все стороны деятельности франчайзи.

В первом случае корпоративный брэнд — это «сердце» бизнеса, и все продукты, услуги и коммуникационная политика подчинены корпоративному брэнду, корпоративной индивидуальности и единому набору ценностей брэнда. Например, Ричард Брэнсон использовал корпоративный брэнд Virgin как зонтичный брэнд для всех продуктов своей огромной бизнес-империи. Преимущества подобного подхода довольно очевидны: потребители доброжелательно относятся к известному брэнду. Так достигается экономия при выводе на рынок нового продукта под уже существующим брэндом. Кроме того, велика вероятность, что потребители с доверием отнесутся к новому продукту. Таким образом выгоды получает как компания в целом, так и ее отдельные бизнесы. Основной сложностью централизованного брэндинга является необходимость адаптировать все бизнесы компании к единым ценностям корпоративного брэнда. Но еще важнее, чтобы ни одно из подразделений компании не допустило ошибки, это может негативно сказаться на корпоративном брэнде и соответственно на деятельности компании в целом.

Использование корпоративного брэнда для поддержки товарных брэндов компании предполагает, что у потребителей ценности корпоративного брэнда (доверие, надежность, профессионализм и т.п. ) ассоциируются и с другими брэндами компании. Например, компания ЗМ использует свой корпоративный имидж для повышения популярности своих товарных брэндов: Post-it и Scotch Tape.

Смешанный вариант развития корпоративного брэнда предполагает сочетание различных подходов, когда конкурентные преимущества корпоративного брэнда компания задействует в сочетании с сильными сторонами других ведущих брэндов. Например, компания Nestle, крупнейший производитель продовольственных товаров в мире, объединила все брэнды своего портфеля в десять групп. Теперь за каждой группой стоит сильный глобальный брэнд-баннер: Perrier, Carnation и др.

Дата: 14 марта 2013, Просмотров: 122

Самые популярные материалы




Добавить комментарий

Имя

E-mail

Комментарий

Контрольный вопрос:
Сколько будет: 4*9-9