Показатели доли рынка

   
Монолит - Публикации

Относительная доля рынка (горизонтальная ось матрицы BCG) применяется в качестве показателя, позволяющего оценить возможность бизнес-единицы приносить прибыль по сравнению с лидером рынка. Доля рынка — это относительный показатель, представляющий собой долю рынка компании (бизнес-единицы) по сравнению с долей рынка самого крупного конкурента. Использование относительного показателя имеет большое значение, поскольку он отражает влияния лидера рынка на всех остальных конкурентов. Например, если доля рынка компании А — 25%, доля рынка ее ближайшего конкурента, компании В, также равна 25%, то компания А может иметь самое незначительное преимущество над конкурентом. Однако, если доля рынка компании А составляет 25%, а компании В — 12,5%, ситуация резко меняется. По горизонтальной оси матрицы BCG откладывают отношение доли рынка компании в сравнении с ближайшим конкурентом. В первом примере этот показатель равен 1:1, во втором — 2:1. Эти соотношения наносят на горизонтальную ось матрицы BCG и отражают степень доминирования конкретной компании или бизнес-единицы. Масштаб деления оси может быть любым (подходящим для рассматриваемого рынка), главное, чтобы деления оси позволяли обозначить позиции продукта или бизнес-единицы на рынке. Поскольку мы измеряем относительную долю рынка компании, то максимальное значение показателя не может превышать 1, так как доля любой компании не может превышать доли рынка лидера.

Представляется целесообразным предостеречь читателя от необоснованного применения анализа портфеля. Прежде всего необходимо понять, что анализ портфеля основан больше чем на двух показателях, о которых говорилось выше. Фактически одной из основных трудностей является определение масштаба и деления осей. Как только масштаб осей определен, могут возникнуть трудности в получении необходимых данных о конкурентах. Подход BCG к позиционированию стратегических бизнес-единиц не всегда отражает реальный уровень прибыльности бизнеса, поскольку большая доля рынка может достигаться при низкой прибыльности, если цены компании ниже цен конкурентов, и наоборот. Кроме того, большая доля рынка может являться следствием высокой активности в плане продвижения, а с ней могут быть связаны значительные денежные затраты, которые повышают издержки компании до недопустимого уровня. При составлении матрицы возникают также концептуальные и практические проблемы в определении рынка и продукта. В то время как банковское обслуживание по телефону данный банк может рассматривать в качестве «звезды», основной бизнес банка может пострадать от деятельности строительных компаний и крупных розничных ритейлеров. Наконец, растущий рынок не подойдет для компании, если она не может задействовать там свои основные сильные стороны. Все вышеизложенные слабые стороны матрицы BCG тем не менее не являются причиной для отказа от ее использования, просто необходимо применять портфельный анализ с некоторой долей осторожности.

Дата: 18 мая 2013, Просмотров: 146

Самые популярные материалы




Добавить комментарий

Имя

E-mail

Комментарий

Контрольный вопрос:
Сколько будет: 15*1-8