Приведенное выше описание лояльности брэнду

   
Монолит - Публикации

Существует несколько разновидностей лояльности: лояльность как результат монопольного положения производителя, когда у потребителя нет альтернативных вариантов (например, в сельской местности); лояльность по инерции, когда потребители испытывают достаточную удовлетворенность, чтобы отказаться от поиска альтернативных предложений; лояльность, вызванная удобством местоположения торговой точки; ценовая лояльность, когда все другие варианты представляются менее выгодными с точки зрения соотношения цена/качество; инициированная лояльность, когда потребитель привязан к магазину посредством какой-либо схемы лояльности; эмоциональная лояльность, которая строится на ассоциациях, связанных с брэндом.

Простой модели поведения потребителей, которая могла бы объяснить причины возникновения конкурентной формы лояльности, не существует. Кроме того, потребитель может быть лояльным по отношению к одному или сразу нескольким брэндам. Предположим, что существует пять торговых марок, среди которых потребитель может выбирать А, В, С, Dvi Е, тогда мы можем следующим образом сегментировать спрос, основываясь на понятии лояльность:

1. Абсолютно лояльные потребители. Эти потребители постоянно покупают продукцию одной марки и демонстрируют полную преданность брэнду. Пять покупок этих потребителей выглядели бы как ААААА, поскольку их лояльность торговой марке делает несущественными другие предложения.

2. Лояльные потребители. Эта категория клиентов лояльна по отношению к двум или трем брэндам. Таким образом, схема покупок АВАВА представляет потребителя, чья лояльность поделена между двумя конкурирующими марками.

3. Легко переключающиеся потребители. Эта группа потребителей переключает свою лояльность с одной торговой марки на другую. Модель совершения покупок ААССС свидетельствует о том, что потребитель переключился с брэнда «А» на брэнд «С».

4. Постоянно переключающиеся, нелояльные потребители. Эти потребители вообще не демонстрируют лояльности по отношению к какой-либо торговой марке. Модель поведения потребителя — ABCDE говорит о том, что потребитель предпочитает покупать товары, когда для этого складываются благоприятные условия (специальные ценовые предложения, скидки, распродажи, подарки и т.п.). Кроме того, к этой категории покупателей относятся индивидуумы, отдающие предпочтение разнообразию и покупающие каждый раз что-то новое.

Лояльность тому или иному брэнду можно объяснить различными причинами: привычкой, максимизацией ценности товара для потребителя, перед ценой (возможно, более низкой), издержками на переключение на другой брэнд; доступностью товаров- субститутов; высоким риском, связанным с использованием альтернативных продуктов и услуг; благоприятным предыдущим опытом; частотой использования; влиянием средств массовой информации; наличием информации об альтернативных вариантах и т.д.

Дата: 09 апреля 2013, Просмотров: 122

Самые популярные материалы




Добавить комментарий

Имя

E-mail

Комментарий

Контрольный вопрос:
Сколько будет: 5*9-5