Управление брэндом на различных стадиях его жизненного цикла

   
Монолит - Публикации

Многие теоретики полагают, что на протяжении своего жизненного цикла брэнд выходит на рынок, завоевывает долю рынка, переживает период зрелости, затем период упадка и уходит с рынка. Эти теории не верны, поскольку предсказывают неизбежный упадок брэнда. Теория жизненного цикла продукта верна в отношении продукта, но не брэнда. Не существует причин, по которым брэнд не может использовать новые технологии, пережить новый запуск или выйти на новые растущие рынки.

По сравнению с объемом литературы, в которой описывается процесс управления продуктом или услугой на протяжении их жизненного цикла, очень мало написано о том, как управлять во времени имиджем брэнда. Брэнды, которые успешно проходят испытание временем, доброжелательно воспринимаются своими потребителями, поэтому если продажи начинают падать, это еще не означает, что брэнд находится на финальной стадии своего жизненного цикла и инвестиции в торговую марку должны быть автоматически сокращены. Для компании, как правило, дешевле обходится реновация и новый запуск существующей марки, чем создание и запуск нового брэнда, не известного потребителям. Некоторые владельцы брэндов бывают настолько удовлетворены своими брэндами, что игнорируют угрозы со стороны конкурентов до тех пор, пока ситуация не выходит из-под их контроля. Потеряв связь с клиентом, они начинают реагировать на действия конкурентов наименее эффективным способом — через снижение цен.

Если компания хочет, чтобы ее брэнд просуществовал дольше, чем отдельный продукт, то он должен символизировать и заключать в себе вечные ценности. В качестве примера можно привести брэнд Gillette. Его основной ценностью на протяжении 90 лет существования являлась безупречность бритья, которая стала символом мужественности. В 1980-х гг. на рынке появились одноразовые бритвы, они были удобными и дешевыми. Компания Gillette отреагировала на это в соответствии с классическим продуктовым маркетингом и представила собственную одноразовую бритву. В результате брэнд Gillette, ставший частью нового изделия, утратил свои традиционные ценности. Чтобы восстановить позиции, компания Gillette отказалась от рекламы одноразовых бритв. Успешный слоган «Лучшее, что может получить мужчина» идеальным образом отражал ценности брэнда Gillette. Эффективный менеджмент брэнда предполагает, что действия в рамках стратегии маркетинга не подвергнут опасности развитие брэнда.

Дата: 27 марта 2013, Просмотров: 109

Самые популярные материалы




Добавить комментарий

Имя

E-mail

Комментарий

Контрольный вопрос:
Сколько будет: 16*2-1