Управление розничным брэндом

   
Монолит - Публикации

Искусство управления брэндом зависит от менеджеров, их знаний о том, что является ядром брэнда, а также от их понимания того факта, что сущность брэнда должна оставаться неизменной. В то же самое время они должны остерегаться двух крайностей: излишней демократичности, когда потребитель фактически диктует, каким должен быть брэнд; и излишней консервативности — страха перед изменениями. Компания Kentucky Fried Chickens в 1990-х гг. столкнулась с ростом конкуренции на рынке со стороны новых ресторанов быстрого обслуживания, предлагающих блюда из курицы, а также со стороны McDonald''s и Burger King, которые также ввели в ассортимент продукты из курицы. В то же время в обществе началась пропаганда здорового образа жизни, что считалось не совместимым с жареной пищей. Изменение названия марки на KFC с целью выделиться из толпы новых конкурентов и введение в меню жареного на гриле, запеченного и обжаренного в ротационных печах цыпленка способствовали разрешению дилеммы.

Капферер считает, что обновление брэнда происходит не через маркетинговые коммуникации (как многие думают), а через продукты и значимые действия. Например, технический прогресс подготавливает потребителей к обновлению торговой марки.

Например, компания Kellogg''s внесла изменения в рецептуру своих хлопьев из различных злаков, чтобы предложение компании соответствовало изменяющимся условиям рынка. Для некоторых компаний модернизация брэнда заключается в реновации упаковки, другие компании идут дальше и представляют ценности брэнда в новом контексте. Например, компания Lucozade продвигала свой напиток как дающий энергию больным людям. Когда в начале 1980-х гг. в обществе наметились тенденции к увеличению числа активного населения, Lucozade стала представлять свою торговую марку как источник энергии для активных людей.

Однако обновление может быть сопряжено с определенной опасностью. Оно должно соответствовать ожиданиям клиентов. Вывод на рынок Coca-Cola Light без кофеина был удачным ходом, поскольку продукт остался по сути прежним, однако когда компания Coca-Cola попыталась вывести на рынок абсолютно новый вкус, она столкнулась с полным неприятием потребителей и вынуждена была отказаться от этой идеи.

Дата: 24 марта 2013, Просмотров: 109

Самые популярные материалы




Добавить комментарий

Имя

E-mail

Комментарий

Контрольный вопрос:
Сколько будет: 19*3-4