Успешное расширение брэнда

   
Монолит - Публикации

Питер Дойль (Doyle, 1989) выделил четыре пути расширения брэнда, которые может выбрать компания. Иллюстрация этих вариантов приведена в матрице позиционирования брэнда (рис. 12.6).

Ниже мы приводим разъяснения к четырем квадрантам матрицы на рисунке.

1. Если брэнды направлены на один и тот же целевой сегмент и обладают одинаковыми дифференциальными преимуществами, они без проблем могут носить имя компании. В этом случае стратегия позиционирования отличается определенной последовательностью.

2. Если дифференциальное преимущество идентично, но при этом отличаются целевые рынки, то имя компании может быть использовано для расширения брэнда. Однако при этом важно идентифицировать группу.

3. Если компания обладает различными дифференциальными преимуществами, необходимо использовать отдельные имена брэндов.

4. Если и целевая аудитория, и дифференциальные преимущества различны, то наиболее приемлемой стратегией для компании становится использование уникального брэнда.

Исследования показали, что группы близких (взаимосвязанных) товаров усиливают позицию брэнда, особенно в тех случаях, когда важен технический опыт, или, по крайней мере, он воспринимается как важный фактор. В процессе принятия решений о покупке потребители выстраивают для себя продукты и услуги по категориям и склонны переносить свое отношение к основному брэнду на продукты расширения. Расширение в отдельную, независимую категорию менее рискованно с точки зрения возможных негативных последствий для оригинального брэнда в случае, если продукт расширения очень похож на оригинальный брэнд. Келлер и Аакер (Keller, Aaker, 1992) отмечали, что брэнды высокого качества расширяются проще, и их расширение может простираться дальше, чем расширение брэндов среднего качества. Чем сильнее брэнд, тем проще его распространить на различные категории продуктов. В то же время возникает вопрос, насколько будут толерантны клиенты в случае, если продукт отличается от основного брэнда. Компания Toyota не верила, что новый продукт можно позиционировать, подчеркивая различные атрибуты расширения. Пытаясь захватить самый дорогой и роскошный сегмент автомобильного рынка, Toyota полагала, что расширение брэнда на автомобили высокого класса не будет успешным. Поэтому для дорогого сегмента рынка компания запустила брэнд Lexus.

Недавнее исследование показало, что имя брэнда, которое прочно ассоциируется с функциональными преимуществами продукта, может без особых усилий быть расширено на категории продуктов, которые клиенты покупают за их функциональные качества. Аналогично, если оригинальный брэнд больше ассоциируется с престижем, его можно расширить на категории продуктов, при покупке которых также первостепенное значение имеет престижность. Например, торговую марку часов Timex, которая обладает набором функциональных ассоциаций, можно было бы распространить на часы, размещенные на автобусной остановке, в то время как брэнд Rolex может быть расширен на роскошные часы для дорогого интерьера.

Дата: 09 марта 2013, Просмотров: 115

Самые популярные материалы




Добавить комментарий

Имя

E-mail

Комментарий

Контрольный вопрос:
Сколько будет: 10*3-8